A po co właściwie tworzyć brand?

Jeszcze dwie dekady temu myśl o kupnie produktów przez internet przerażała. Bo jak to tak bez obejrzenia, dotknięcia, powąchania. No i przecież przesyłka jeszcze, długi czas oczekiwania, a w ogóle to nie wiadomo, czy kupić, bo a nuż ktoś oszuka.

Czasy się zmieniły. Już prawie 80 proc. internautów robi zakupy w sieci. Wielu z nich używa do tego telefonów komórkowych. Teraz problemem nie jest to czy w ogóle sprzedawać, ale jak to robić, żeby zyskać jak najwięcej klientów.

Może to banalne, ale trzeba zauważyć, że w czasie pandemii e-commerce rozkwitło. Wielu przedsiębiorców upatrzyło sobie w tej gałęzi gospodarki szansę na sukces i rozwój biznesu (w skrajnych przepadkach na jego ratowanie). Tu warto zwrócić uwagę na to, że część z nich nie miała rozeznania w rynku. Zaczęła się więc przygoda przedsiębiorców, którzy próbowali odnaleźć się w cyfrowym świecie. Najłatwiejszą i najszybszą opcją było dla nich rozpoczęcie sprzedaży przez jeden z wielu marketplace’ów. Jednak jak się okazało, to często nie wystarczyło do rozkręcenia dobrze prosperującej marki. Dlaczego?

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Pan X prowadził duży sklep stacjonarny z żywnością ekologiczną. Interes szedł mu naprawdę dobrze. W czasie pandemii kilka lat jego ciężkiej pracy zderzyło się czołowo z lockdownem. Towar w sklepie leżał, klientów brak, tylko pojedyncze postaci przemykające w maskach między półkami. Wpadł więc na pomysł – zacznę sprzedawać przez internet. Jedyne, co kojarzyło mu się z e-commerce, to znany marketplace. Usiadł więc, założył konto, poczytał i uruchomił sprzedaż. Nie szło mu jednak tak, jak się spodziewał. Okazało się, że podobnych lub takich samych produktów w serwisie jest sporo. Wiele w niższych cenach. A jeśli coś już udało mu się sprzedać, to nie mógł za bardzo liczyć na to, że klient do niego wróci – bo przecież był jednym z wielu. Starał się promować w jakiś sposób swoją ofertę, dostosowywał ją do warunków, które narzucała platforma i nadal ginął w natłoku innych sprzedawców.

Jaki błąd popełnił Pan X? Jego nieznajomość rynku sprawiła, że poszedł po linii najmniejszego oporu i potykał się co chwilę o rozrzucone po drodze przeszkody. Nie zdawał sobie sprawy z tego, że otwarcie konta tylko w jednym marketplace nie pomoże mu w zbudowaniu stabilnego biznesu w sieci. Nie słyszał zapewne nigdy takich haseł jak omni czy multichannel. Obce mu było również zagadnienie budowania brandu.

Na tym ostatnim trzeba się zatrzymać. Budowanie własnej marki, to w tym momencie jedno z najważniejszych zagadnień w e-commerce. Dlaczego? Przełóżmy to na świat offline. Pani Z potrzebuje sukienki na imprezę rodzinną. W ciągu tygodnia udaje jej się wygospodarować tylko dwie godziny na wyjście do centrum handlowego. Kiedy do niego wchodzi, gdzie kieruje swoje pierwsze kroki? Oczywiście, do znanych sklepów, w których najczęściej znajduje produkty w swoim stylu, dobrej jakości, w rozsądnej cenie.

Kolejny przykład? Państwo Y kupili mieszkanie i chcą znaleźć nowoczesne, niedrogie meble. Jakie jest ich pierwsze skojarzenie, kiedy rozmawiają o tym, że przydałoby się coś schludnego, w skandynawskim stylu?

Tak samo jest z brandami, które tworzą sklepy internetowe. Zanim jednak przejdziemy do sedna, należy podkreślić, że korzystanie z marketplace nie daje możliwości zbudowania własnej marki. Oczywiście, duży i popularny serwis może być kolejnym kanałem sprzedaży. Nigdy jednak nie da możliwości stworzenia silnego, rozpoznawalnego biznesu.

No ale przejdźmy do clue. E-biznesy mogą być (tak samo jak te stacjonarne) unikalnymi markami, które wyróżniają się spośród konkurencji. Jak więc zbudować mocny brand, który osiągnie sukces? Pierwszy krok to dokładna analiza rynku, konkurencji, strategii i archetypu marki. Produkt, który jest pożądany, musi wzbudzać bardzo konkretne emocje. Wszystko powinno być tu spójne i przemyślane. Kiedy plan jest już stworzony, trzeba zbudować e-sklep. Najlepiej we współpracy z profesjonalistami i na takiej platformie sklepowej, która pozwoli biznesowi się skalować (czyli po prostu rosnąć i nie przejmować się, że wraz z większym ruchem spada jakość doświadczeń zakupowych - tu patrz np. IdoSell). A dlaczego najlepiej konsultować się z ekspertami? Bo jak się człowiek na czymś nie zna, nie będzie wiedział, jak ważny w sklepie jest UX, jakie metody płatności i wysyłki najlepiej dodać, że regulamin to bardzo ważna rzecz, że można sprzedawać w kilku miejscach jednocześnie, no i jak właściwie ściągnąć ruch do takiego sklepu. Tego jest naprawdę sporo – ale uspokajam – we współpracy z odpowiednim zespołem, nie taki diabeł straszny.

Mamy więc już sklep. I co dalej? Samo się przecież nie sprzeda. Jeśli strona technologiczna jest mocna, dobra i stabilna, odpada sporo zmartwień, a e-sklep może się skupić na marketingu, promowaniu swojego brandu (oczywiście według wcześniej przygotowanego planu) w social media i na szerzej zakrojonych działaniach, które przyciągną klientów. Kolejny punkt, to zadbanie o klienta i jego potrzeby. Doświadczenie wielu merchantów pokazuje, że łatwiej (i taniej) jest zatrzymać konsumentów, którzy już raz zrobili zakupy w ich e-sklepie, niż przyciągnąć nowych. 

Tworzenie brandu to nie tylko dbałość o ciekawy, niezwykły, unikatowy wizerunek (niepotrzebne skreślić), ale też budowanie relacji, lojalności i emocji w konsumentach. Dbałość o ich pozytywne doświadczenia zwróci się i to z nawiązką. Ale o tym trzeba się już przekonać na własnej skórze.